“시큰둥해서는 공부를 제대로 시작도 하지 않고 과제도 하지 않는다.” 데이비드 오길비가 옥스퍼드에 다니던 시절, 한 교수는 그에 대해 이런 평가를 내렸다. 가난한 집안 형편과 건강, 진로 문제로 방황하던 그는 결국 옥스퍼드에서 “퇴학당했다.” 그 후에도 인생은 녹록치 않았다. 영국에서 취직자리를 찾지 못하고 프랑스로 건너가 요리사로 일했고 외판원, 여론 조사원, 첩보원을 전전했다. 그는 서른을 훌쩍 넘긴 나이가 되어서야 광고계의 성지 뉴욕 매디슨 가에 겨우 입성했다. 하지만 단 몇 년 만에 역사상 가장 영향력 있는 광고를 여러 편 만들어 뛰어난 크리에이티브 디렉터로 거듭났고(“눈에 띄는 유혹자들” 중 하나로 《타임》 표지를 장식하기도 했다.) 1960년대에는 오길비앤드매더 인터내셔널 초대 CEO 자리에 올라 그 회사의 기업 문화와 경영 원칙을 세웠다. 수많은 고난을 거쳐 그는 인생을 걸고 해야 할 일을 찾아냈고, 그 모든 경험을 자양분 삼아 눈부신 혁신을 일구어 냈다.
오길비가 남긴 명언 중에서 가장 대표적인 것이 “무조건 팔아라.(We Sell. Or Else.)”이다. 그는 광고는 소비자를 재미있게 만들어 주기 위해서가 아니라, 소비자를 설득해 상품을 사게 만들기 위해 존재하는 것임을 역설했다. 강인한 성격으로 수많은 고난을 극복했고, 독특한 기업 문화를 만든 타고난 리더였으며, 광고에 품위와 멋, 전문성을 더했다. ‘소비자 중심주의’ 광고, 브랜드를 강조하는 광고, 리서치를 바탕으로 하는 광고, 디렉트마케팅을 중심으로 오길비앤드매더를 세계적인 광고 회사로 키웠다. 창의력이 돋보이는 광고를 만들어 소비자들을 사로잡았고, 그러면서도 매출을 증진해야 한다는 광고 본연의 의무를 강조하여 광고주들을 끌어들였다. 현대 광고계의 흐름을 바꾼 천재 크리에이티브 리더 오길비의 철학과 사상은 지금까지도 광고계를 넘어 비즈니스 전반에 많은 가르침을 주고 있다.
■ “시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 제일 큰 소음은 시계 소리이다.”
옥스퍼드 중퇴생, ‘빅 아이디어’로 미국 광고계를 정복하다
데이비드 오길비는 1911년 영국 명문가에서 유복하게 태어났지만 아버지의 사업 실패로 가난한 어린 시절을 보냈다. 어렵게 옥스퍼드 대학교에 들어갔으나 결국 중간에 그만두었고, 사회생활에 뛰어들어 직접 몸을 부딪혀 가며 많은 것을 배웠다. 프랑스 파리 일류 호텔에 요리사로 들어가 창의력과 인내로 견디며 깐깐한 셰프의 인정을 받아 냈고, 영국에 돌아와서는 그 경험을 살려 조리 기구 방문판매원으로 승승장구했다. 1938년에 오길비는 더 넓은 세상에서 본격적으로 광고 일을 배우기 위해 미국으로 떠났다. 여론조사 기관 갤럽의 조사원, 미국에서 활동하는 영국 정보부 첩보원, 아미시 마을의 농부 등 다사다난한 과정을 거쳐, 마침내 1940년대 후반에 오길비는 광고계의 성지 매디슨 가에 입성했다.
그는 단 몇 년 만에 ‘빅 아이디어(Big Idea)’를 바탕으로 역사상 가장 영향력 있는 광고를 여러 편 만들어 냈다. 최초의 성공은 작은 셔츠 회사를 일약 유명하게 만들어 준 「해서웨이 셔츠를 입은 사나이」였다. 그는 그 광고를 위해 ‘파격적인 뭔가’가 있어야 한다고 생각했고, 윌리엄 포크너를 닮은 멋진 중년 남자에게 검정 안대를 씌우자는 아이디어를 떠올렸다. 그것은 상품(셔츠) 자체뿐 아니라 그 상품을 쓰는 사람에게 초점을 맞춘 최초의 광고였다. 전 세계적으로 화제가 된 그 획기적인 광고 덕분에 해서웨이 셔츠는 일주일도 안 돼 재고가 바닥나 버렸다.
이후에도 성공 가도가 이어졌다. 수염 난 사장을 직접 내세워 성공한 슈웹스 광고, 가난에찌든 푸에르토리코의 이미지를 완전히 바꿔 놓은 광고, 도브가 세계 1등 클렌징 브랜드로 성장하는 데 혁혁한 공을 세운 「4분의 1 클렌징크림」 광고, 전대미문의 가장 기억에 남는 자동차 광고 헤드라인 “시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 제일 큰 소음은 시계 소리이다.”까지 계속해서 좋은 반응을 얻었다. 광고계에 입성한 지 겨우 오 년 만에 오길비는 “시대를 불문하고 위대한 광고 제작자들 중에서 그의 위치가 실로 확인되었다.”라는 평가를 받기에 이르렀다. 그는 “모든 광고는 브랜드의 개성에 대한 장기 투자”라며 브랜드의 중요성을 강조했고, 현재 ‘브랜드 이미지’는 마케팅을 넘어 전 영역에서 매우 중요한 개념이 되었다.
조그마한 신생 광고 대행사에 불과했던 오길비앤드매더는 1960년에는 미국에서 스물여덟 번째로 큰 대행사가 되었고, 1950년에 300만 달러였던 거래 총액은 1960년에 3000만 달러로 불어나 있었다. 1962년에 오길비는 “눈에 띄는 유혹자들(Visible Persuaders)” 중 하나로 《타임》 표지를 장식했다. 《타임》은 그가 “지갑을 열도록 부추기면서도 재미있는 광고를 제작하여 광고업계에서 가장 인기 높은 귀재가 되었다.”라고 썼다.
■ “어떤 편견도 없습니다. 종교적 편견, 인종적 편견 혹은 성적 편견도 없습니다.”
살만 루슈디, 타고난 리더 오길비에게 글쓰기를 배우다
오길비는 뛰어난 광고인(카피라이터)이었을 뿐만 아니라 타고난 리더였다. 1960년대 중반에 세계에서 아홉 번째로 큰 광고 대행사 오길비앤드매더 인터내셔널이 탄생하면서 오길비는 초대 CEO 자리에 올랐는데, 그가 세운 「경영 원칙」은 광고 대행사를 넘어 거의 모든 기업에 적용할 수 있는 것이다. 그는 사무 관리를 최소화하고, 즐거운 사내 분위기를 만들고, 높은 기준을 세우고, 훌륭한 리더를 중심으로 협력할 것 등을 강조했다. ‘기업 문화’의 중요성을 남들보다 일찍 깨달은 오길비는 직원들에게 ‘사명감’을 부여하는 일이 필수적이라고 보았다. 그는 “머리에는 아이디어가, 가슴에는 열정이 있는” 사람들을 끊임없이 찾았고, 그들이 열정을 다해 재미있게 일할 수 있도록 애썼다.
직원들을 인간으로 대우합니다. 그들에게 업무, 질병, 알코올중독 등의 어려움이 있을 때 돕습니다.
직원들이 능력을 최대한 발휘할 수 있도록 돕습니다. 교육에 대단히 많은 시간과 돈을 투자합니다. 아마 어떤 경쟁 업체보다 많을 겁니다.
경영 체계가 대단히 민주적입니다. 위계적 관료주의나 경직된 서열을 좋아하지 않습니다.
열심히 일하는 직원들을 칭찬합니다. 객관성과 철저함을 칭찬합니다. 겉만 번지르르한 것은 칭찬하지 않습니다.
사무실 내의 정치꾼, 아첨꾼, 거만한 사람, 젠체하는 얼간이는 멸시하고 혐오합니다.
출세하는 길은 모두에게 열려 있습니다. 어떤 편견도 없습니다. 종교적 편견, 인종적 편견 혹은 성적 편견도 없습니다.
—본문 중에서
오길비는 최고의 직원들을 지키기 위한 가장 효과적인 수단은 돈이 아니라 리더십이라고 생각했다. 오길비앤드매더에서 최고의 글쓰기를 배울 수 있었기 때문에 재능 있는 젊은 작가들이 그 회사로 몰려들었다. 살만 루슈디, 인드라 신하, 돈 드릴로, 에드먼드 모리스 등 유명 작가들이 젊은 시절 오길비 밑에서 카피를 쓰며 글쓰기를 배웠다. 그가 강조한 경영 원칙, 리더십, 기업 문화 덕분에 뛰어난 인재들이 그 회사를 선택했고, 현재까지도 오길비앤드매더는 전 세계적으로 번창하는 광고 대행사로 건재하게 남아 있다.
■ “소비자는 멍청이가 아니다. 당신의 아내이다.”
소비자 만족감 & 매출 증진, 두 마리 토끼를 잡아라!
오길비가 강조한 브랜드 이미지 개념은 현재 마케팅 분야에서 필수적인 것이 되었고, 광고계를 넘어 정치계에까지 확장되어 적용되고 있다. 그는 “모든 광고는 브랜드 이미지라는 복잡한 상징에 이바지해야 한다.”라고 일갈했다. 또한 그는 소비자 조사를 광고에 이용하고 상품과 관계된 ‘지식의 총체’를 집적하고 광고 수수료 체계를 이끄는 등 광고 일을 전문화하는 데도 크게 기여했다.
오길비는 평생에 걸쳐 광고인으로서, 경영인으로서 배우고 느낀 바를 토대로 수많은 명언을 남겼다. 그중에서 가장 많이 인용되는 말은 이것이다.
소비자는 멍청이가 아니다. 당신의 아내이다. 그녀를 속이지 말고 그녀의 지적 능력을 무시하지 마라.
AP 통신은 오길비가 남긴 가장 위대한 유산 중 하나가 “소비자를 지적인 존재로 보는 시각”이라고 말했다. 오길비는 최초의 ‘소비자 중심주의자’였고 소비자에게 만족감과 실질적인 도움을 줄 수 있는 광고를 만들어야 한다고 역설했다.
그리고 또 다른 유명한 명언은 이것이다.
“무조건 팔아라.” 저는 광고를 만들 때 여러분이 그 광고가 “창의적”이라고 말해 주기를 바라지 않습니다. 그 광고가 설득력이 강해서 여러분이 그 상품을 사기를 바랍니다. 그것도 많이 사기를 바라지요.
그는 젊은 시절 리서치 디렉터로 일한 경험을 바탕으로 광고 성과를 예측하는 시스템을 일에 적용했다. 단순히 독창적인 광고를 만들어서 세간의 이목을 끄는 것보다 광고에 나오는 상품, 서비스 혹은 아이디어를 실제로 파는 것이 훨씬 더 중요하다고 강조했다. 그것이 궁극적으로는 소비자와 광고주, 두 집단 모두에게 이득임을 오길비는 그 누구보다 잘 알고 있었고, 그런 사상을 후배 광고인들에게도 널리 설파했다.
『무조건 팔아라』는 26년 동안 오길비앤드매더에서 일하며 곁에서 오길비를 지켜봐 온 케네스 로먼(오길비앤드매더 인터내셔널의 세 번째 회장)이 여든일곱 상자에 달하는 자료들과 2000편이 넘는 글, 100여 회의 긴 대담 기록, 관련된 책, 영화, 테이프를 분석하고, 오길비와 연관된 장소들을 모두 둘러보고, 100여 명에 달하는 주변 사람들을 두루 인터뷰하여 수년 만에 내놓은 결과물이다. 이 책을 통해 위대한 광고인 데이비드 오길비의 진면목을 파악할 수 있을 뿐만 아니라 20세기 초반 광고계의 격동기를 고스란히 들여다볼 수 있다. 광고인이 되기를 꿈꾸는 사람에게, 현재 광고업에 종사하고 있는 사람에게, 오길비의 삶은 훌륭한 나침반이 되어 줄 것이다.
광고의 영향력이 점차 높아지고 있는 시대에 오길비의 광고 철학에는 곱씹어 볼 대목이 많다. “거목들의 숲을 걷다 보니 어느새 나도 거목이 되었다.”라는 말처럼, 세계 광고계에 막대한 영향을 끼친 신화적인 광고인 데이비드 오길비의 삶을 담은 이 책을 읽다 보면 위대한 광고인이 되려면 어떻게 해야 하는지 그 방향을 알 수 있다. 또한 회사 경영이나 리더십, 커뮤니케이션 등 여러 방면에 대한 오길비의 생각에 절로 고개를 끄덕이게 된다.
—이오진(광고 대행사 굿마더 CEO 겸 E.CD)
저자의 말
서문: 매디슨 가의 왕
1 유별난 켈트인
2 “나는 전 과목에서 낙제했다”
3 세일즈맨으로 성공하다
4 매더가 누구?
5 미국에서 얻은 것
6 농사꾼과 스파이
7 빅 아이디어
8 철인 왕
9 참된 교회
10 성의 왕
11 광고계 역사상 최대 합병 스토리
12 엔터테인먼트라는 고질병
13 도꼬마리 열매의 특이성
부록: 새로 발견한 데이비드 오길비의 글
감사의 말
참고 문헌과 출처
찾아보기
전 세계 광고를 혁신한 크리에이티브 리더
현대 광고의 아버지 데이비드 오길비
궁핍했던 어린 시절, 옥스퍼드 대학교 중퇴, 이후 요리사, 외판원, 리서치 디렉터, 첩보원 등 밑바닥부터 다양한 인생의 굴곡을 통과하여 전설적인 광고인이 된 데이비드 오길비. 이 구구절절한 경험이 없었다면 그가 전 세계에서 가장 유명한 카피라이터이자 현대 광고의 아버지가 될 수 있었을까? 가슴 깊이 소비자를 존중하는 마음, 그것은 스스로 대문을 두드려 가며 조리 도구를 팔았던 소중한 경험의 산물이며, 실제 상품 판매에 도움이 되는 광고를 강조한 철학, 그것은 리서치를 통해 통계의 힘을 직접 체험한 결과이다. 소비자와 광고주의 마음을 모두 사로잡기 위해 고군분투하는 광고인이라면, 혹은 그러한 광고인을 꿈꾼다면, 데이비드 오길비의 광고 철학에 귀 기울여야 한다.